Början av 90-talet var miljötrendigt. Alla möjliga och omöjliga företag hade små gröna faktarutor och miljösymboler i sina annonser. Det poppade upp små butiker som sålde allt från biodynamiska grönsaker till kläder av miljövänligt odlad bomull och begagnade möbler som räddats från soptippen.

Nu har de gröna annonserna försvunnit. Man kan alltid hoppas att det beror på att miljö har blivit en självklar fråga för företag att arbeta med – ingenting man behöver skryta med i sin reklam. Tyvärr är nog sanningen en annan. Miljötrenden ersattes av något nytt och många butiker med linnekläder och ”naturliga” hygienprodukter gick i konkurs.

Flera av de ”miljövänliga” företag som lyckats leva vidare nådde utanför den snäva krets av personer som är så miljömedvetna att just miljöargumentet är det viktigaste. De förmådde locka kunder som skräms av att få ett tydligt budskap redan i skyltfönstret, de som inte vill klassas som präktiga eller allmänt ”miljömossiga”. Kanske lät de miljöanpassningen komma som en bonus för kunderna. Något som gjorde att kunden valde just deras vara.

Som kund vet man kanske att företaget har en genomtänkt filosofi, som innefattar mer än att få så stor vinst som möjligt, men inte att varorna är just miljöanpassade, eftersom det inte alltid står på etiketten eller annonseras i butiken. Kunderna är nöjda med att ”bara” få en skön sko, ett tåligt soffbord eller en snygg klänning.

Det kan också vara så att varorna exponeras på ett snyggt och lite sinnligt sätt som ingår i företagets filosofi och som gör varan mer personlig. Vissa av butikerna är specialinredda och varorna säljs i vackra förpackningar. Ofta är detta också märken som inte alla andra har, vilket gör dem mer åtråvärda.

Läs själv om ett axplock av de företag som lyckats. Företag som är skickliga på sitt hantverk och på att förmedla sin filosofi till kunderna. Miljömedvetenheten ingår som ett naturligt inslag i deras koncept. Ett koncept som gör att julklappsköpen kanske svider lite mindre i miljösamvetet …

”Det får inte bli för präktigt”
sFörst var det bara tyger. Därav namnet Tygundret. Sedan syddes kläder av tyget. Matchande skor, strumpor och undertröjor köptes in. Allt med en känsla av kvalitet från råvara till färdig produkt.

Den lilla butiken ligger i den vackra kaféstaden Alingsås. I stora fönster ut mot gatan hänger de nyaste kreationerna. På golvet under står skor från en fabrik i närbelägna Kinna. Skorna ingår i butikens bassortiment tillsammans med det danska klädmärket UNO.

– Jag vill kunna se hela kedjan, säger butikens innehavare Helen Eriksson. Det känns bra att veta att UNO:s produkter är tillverkade i Danmark, av naturmaterial och utan allergiframkallande ämnen. De flesta Kinnaskor jag säljer är vegetabiliskt garvade och innehåller inte krom.

Dessutom finns de kläder som Helen Eriksson själv syr och designar i butiken, en del av dem är sydda i miljölinne från AD Design i Halmstad. Förutom bassortimentet har Helen Eriksson tagit in tre nya märken, två danska och ett norskt som saluför stickade produkter i grovt lin. Dessa är inte uttalat miljöanpassade men behövs för att ge kunderna något nytt och hålla omsättningen uppe. Helen Eriksson tror att det är svårt att enbart sälja kläderna med argumentet att de är miljövänliga.

– Det får inte bli för präktigt. Jag brukar bara berätta att en produkt är miljövänlig när jag känner att det passar. Kunderna gillar att jag kan historien bakom plagget, det lyfter varan i köparens ögon och gör den mer intressant.

Möbler som åldras vackert
sI Norrgavels butik i Göteborg möts kunderna av stilren och sparsmakad design. Företagets egna trämöbler blandas med mattor, krukor och textiler i naturmaterial. Allt i enlighet med Norrgavels lustbetonade filosofi.

– Vi gör möbler utifrån en längtan efter att de ska hålla länge och åldras vackert, berättar företagets marknadschef Tomas Löfgren. Att de sedan är miljövänliga är ett plus, något som kunderna får med på köpet. De flesta köper inte möbler för att de är miljövänliga.

Norrgavels möbler är aldrig lackade, de är obehandlade, oljade eller såpade. Färgade bord och skåp är målade med äggoljetempera. Förra året blev företagets produktion miljömärkt med Svanen och fick Möbelbranschens Miljöpris. Det var inte företagets egen idé att miljöcertifiera verksamheten. SIS tyckte att möbeltillverkarna var dåliga på att märka sina produkter och hoppades på att fler skulle följa efter om Norrgavel började.

– För oss är miljöarbetet ingen fristående del, det ingår i den känsla och stil som våra möbler utstrålar. Miljöarbete kan låta mossigt, det gäller att ta fram det positiva det för med sig, att lyfta fram lusten.

Satsar på det sinnliga
sVilken annan butik lockar både folk från fina gatan, turister och Svensson att köpa biodynamiskt odlade grönsaker? Rosendals Trädgård på Djurgården har ett alldeles eget framgångskoncept.

Allt är vackert och sinnligt, från den gigantiska morotskakan till den vajande solroshäcken och de färska grönsakerna, upplagda i korgar och trälådor. På Rosendal odlas grönsaker för att försörja både butik, café, personalkök och ett förädlingskök. Varje morgon skördas det, från vårens primörer till dess att fälten är tomma någon gång i oktober.

Trädgårdsmästarna Lars Krantz och Pål Borg, utbildade på den biodynamiska trädgårdsskolan Skillebyholm i Järna, tog i början på 80-talet över plantskolan på Rosendal. Med deras hjälp förvandlades trädgården till ett koncept av lust.

Inget har lämnats åt slumpen. Raderna i grönsakslandet är spikraka. På hösten återfinns päronen inlagda i stora glasburkar med oblekta pappersetiketter. Här finns inga stolar eller amplar i plast, bara gedigna trämöbler målade i milda linoljefärger.

På Rosendals Trädgård finns heller inga skyltar om att något är miljövänligt. Råvaror av högsta kvalitet är en självklarhet. Lukten av kompost blandas med doften av nybakt. 1994 kom den storsäljande bakboken Rosendals Trädgårdscafé. I inledningen kan man finna ett korn av hemligheten bakom Rosendals framgång. Där står det att bakverken ska ha något ädelt bonnigt över sig och att de i möjligaste mån ska innehålla något från den egna trädgården.

Här är alla färger gröna
sVackra silverfärgade burkar med oblekta och stilrena etiketter. Kulturhantverkarnas burkar med målarfärg andas både tradition och trend.

”Måla grönt i vilken färg du vill” står det på Kulturhantverkarna Färgindustriers hemsida. Miljöaspekten är viktig i deras arbete, men än viktigare är funktion och kvalitet.

– Produkten ska vara bra. Vi accepterar inte linolja som torkar för långsamt, den ska vara ordentligt torr inom 12 timmar, säger företagets vd Torgils Wikmark. Samtidigt framhåller vi att produkterna är giftfria och att vi bara använder naturliga råvaror.

Miljöaspekten ingår i företagets filosofi. Kulturhantverkarna vill driva miljöfrågorna och känner att många kunder uppskattar det. Renodlingen, att enbart saluföra linoljebaserade produkter, är ett sätt att skilja sig från andra färgtillverkare.

– Pigmenten ska vara naturliga jordpigment annars avstår vi från just den färgen. Det kan vara en begränsning. Ibland känner vi att vi är alltför gammaldags och att en del förknippar oss med ”kottplockare”, det säljer man inte på så vi försöker att modernisera oss.

Det började med renovering av 1700-talshus. Företaget hade som uppdrag att återställa byggnaderna på ett tidsenligt sätt. De arbetade med de linoljefärger som fanns på marknaden men tyckte inte att de höll måttet. Inte heller var de så hållbara som färgerna hade varit på 1700-talet.

Kulturhantverkarna började studera gamla böcker och experimentera med egna färger. Och så småningom var ett nytt företag fött. I dag har Kulturhantverkarna en egen butik i Gamla stan i Stockholm och återförsäljare över hela landet.

De har just startat ett stort utvecklingsprojekt, en metod för att tryckimpregnera med linolja. Att det går vet de redan, nu gäller det bara att få i gång en industriell tillverkning.

Nya delar till gamla hus
sI mitten på 90-talet poppade återbruksbutiker och sopvaruhus upp lite varstans i landet. Ofta i kommunal regi, som ALU- eller Agenda 21-projekt.

Ett ställe där man har specialiserat sig på att sälja gamla husdelar är Centrum för byggnadsvård i Gysinge.

Centrum för byggnadsvård i Gysinge har hög status bland personer som är intresserade av gamla hus. Här kallar man det inte för återbruk. Nej, det är frågan om reservdelar till ett särskilt hus, byggt ett visst år och med en viss stil. Det handlar om kunskap och respekt.

Centrum för byggnadsvård startade 1990. I den lilla orten Gysinge finns både butik och utställningshus. Begagnade husdelar blandas med nytillverkade, enligt gammal förlaga. Allt från tapeter till glasverandor säljs i butiken eller via postorder. Katalogen är vacker som en inredningsbok.

I katalogen ger personerna bakom företaget sin syn på husrenovering.”Ett gammalt hus borde vara som en veteranbil. Vem skulle drömma om att såga upp sidan på en T-Ford för att pressa in dörren från en Corolla? Med gamla hus gör man så. Man byter gamla vackra ytterdörrar mot dörrar av aluminium. Man byter taktegel mot betongpannor. Därför startade vi Centrum för byggnadsvård i Gysinge. Byggnadsvård, inte för de rika, men för de kloka. Och kanske lite originella.

Kläder med miljöfakta
Gudrun Sjödén är namnet på en företagsam kvinna och hennes klädföretag. Kläderna är tillverkade i glada färger och mestadels av naturmaterial. I den personliga postorderkatalogen finns miljöfakta om varje plagg.

Många förknippar Gudrun Sjödéns kläder med livslust och kreativitet. Flera av företagets kunder vill även att kläderna ska ha tillverkats på ett miljövänligt och rättvist sätt. Miljödeklarationen ger dem en fingervisning om detta. Där framgår det var bomullen är odlad, hur den är odlad och blekt. Mycket är konventionellt framställt men här har kunden i alla fall en chans att välja. Ofta finns en eko-kollektion.

Den här artikeln kommer ur Sveriges Naturs artikelarkiv för artiklar som publicerats i den tryckta utgåvan av Sveriges Natur mellan 1998 och 2017.